Text: Thomas Angeli
Bild: Gettyimages, Fotomontage: Beobachter

...if you don’t understand English advertising claims. Den meisten Schweizern geht es nämlich gleich: Sie verstehen englische Werbesprüche nicht, wie eine repräsentative Umfrage ergab.

Befragung: 74 Prozent der Befragten verstanden nicht, was der Spruch «Committed to excellence» der Bank Julius Bär heisst.

Vor langer, langer Zeit, als man Briefe noch mit der PTT verschickte statt mit «Postmail», als ein Geländewagen bestenfalls ein «Jeep» war und sicher kein «Sport Utility Vehicle», da verstanden die Menschen in diesem Land die Sprache der Werbung noch. Da wusste man, «was man hat» (nämlich das Waschmittel Persil), da verkaufte Jelmoli zwar auch schon Markenartikel, war aber noch kein «House of Brands», und bei der Automarke Hyundai war einfach noch «alles dabei». Erst der Nobelkurort St. Moritz war «Top of the World», aber das wusste man sowieso.

Good old times waren das. Heute lockt die «Railcity», die früher unter dem Namen «Hauptbahnhof» bekannt war, mit «Shop & Go», wer mit einem Kleinkredit liebäugelt, dem hilft die GE Money Bank mit «Imagination at work» auf die Sprünge, und die Zukunft mobiler Telefonkunden ist angeblich «bright» und «orange».

Fragt sich bloss, ob das derart mit englischen Werbesprüchen eingedeckte Publikum überhaupt versteht, was ihm da vermittelt werden soll. Der Beobachter hat durch das Basler Institut Konso die Probe aufs Exempel machen lassen. 700 Personen aus der deutschen Schweiz wurden nach der Bedeutung von englischen Werbesprüchen - in der Werbersprache Claims genannt - gefragt. Das Resultat: Werden ihnen Produkte oder Dienstleistungen im Idiom Shakespeares ans Herz gelegt, verstehen Herr und Frau Schweizer sehr oft bloss «railway station». Sorry: Bahnhof.

Bei neun der zehn ausgewählten Claims gab die grösste Gruppe der Antwortenden an, den englischen Text nicht übersetzen zu können. Lediglich «Always a smile» der Telekomfirma Sunrise schaffte es, fast der Hälfte der Befragten die korrekte Antwort - «Immer ein Lächeln» - und damit der Medienstelle einen selbstbewussten Kommentar zu entlocken: «Dieses Resultat deckt sich mit unseren eigenen Erkenntnissen», sagt Sprecher Konrad Stokar. Kleiner Wermutstropfen für das Telekomunternehmen: Immerhin ein Prozent der Befragten dachten beim Slogan «Always a smile» zuallererst an Damenbinden.